Magazine - Fine Living People

La strategia fa moda. I brand del lusso stanno investendo innumerevoli risorse nel perfezionamento della loro brand image. Sforzo volto a generare customer equity (valore della clientela) ed una solida customer loyalty (fedeltà del cliente).

Quando però, con il passare degli anni, le preferenze del cliente inevitabilmente cambiano, i marchi devono necessariamente modificare la loro immagine, arrivando ad agire operazioni di re-branding tra cui un cambiamento radicale del nome, del logo, della gestione dell’immagine, delle strategie di marketing, di vendita, delle politiche pubblicitarie, degli slogan. Diverse case di moda l’hanno già fatto; alcune con successo, altre meno, ma tutte con il medesimo obbiettivo di rilanciare il marchio.  L’operazione più comune è la semplificazione del nome. Non è complessa e dà un immediato e visibile refresh al marchio.strategy is fashion

1909 The House of Chanel, oggi Chanel.

1946 Christian Dior, oggi Dior

1952 House of Givenchy, oggi Givenchy

1913 Fratelli Prada, oggi Prada.

Tuttavia ciò non significa che automaticamente tutte le operazioni vadano a buon fine. La prima grande azione di re-branding che ha avuto successo è stata quella che Bernard Arnault, presidente del gruppo LVMH, ha voluto attuare su Cèline, storica maison francese creata nel 1945, rilevata nel 1996 da LVMH per 2,7miliardi di franchi e dal 2008 nelle mani della raffinata visionaria e “per niente social” Phoebe Philo che ne ridisegna totalmente l’immagine e il logo, riducendolo ad un minimale e piccolissimo marcage dorato; in totale contro tendenza con tutti i loghi e i vari monogram  presenti.

L’operazione fa da apripista a progetti di cambiamento ancora più radicali. A volte, per continuare ad essere rilevanti, può essere necessario guardare al passato con una operazione di retro branding e  Yves Saint Laurent diventa Saint Laurent Paris. Alla direzione creativa arriva Hedi Slimane, non estraneo dal prendere decisioni audaci; cambiò infatti nel 2001 il nome Christian Dior Monsieur in Dior Homme rivitalizzando incredibilmente le vendite.

In realtà in questo caso Slimane userà lo stesso font e la stessa nomenclatura del primo nome della maison che era appunto Saint Laurent Rive Gauche. Dopo più di dieci anni, nel 2013, avverrà un altro successo commerciale con vendite e riposizionamento di immagine che schizzano alle stelle.

YSL appartiene a Kering Group dal 1999. Qui arriva il punto; i due grandi gruppi multinazionali del lusso a confronto. LVMH vs KERING. Da sempre le due entità cercano di spartirsi il mercato a colpi di acquisizioni. Uno acquista Cèline, l’altro YSL. Uno Louis Vuitton, l’altro Gucci. Uno Fendi, l’altro Bottega Veneta. Uno Givenchy, l’altro Balenciaga. Uno Loro Piana, l’altro Brioni Uno Bulgari, l’altro Pomellato.

Un grande duello a colpi di acquisizioni e strategia di management tra i due presidenti, Arnault vs Pinault e i loro due grandi top manager e strateghi,  Micheal Burke (LVMH) vs Marco Bizzarri (KERING).

Assieme, le due multinazionali detengono gran parte del valore totale del mercato mettendo assieme i linguaggi di industria, finanza e cultura. Tutti questi grandi numeri, strategie e colossi, si traducono nel quotidiano in prodotti che usiamo, indossiamo e desideriamo.

L’operazione fatta da Marco Bizzarri su Gucci ne è l’emblema odierno. Affida ad Alessandro Michele la responsabilità di tutte le collezioni di prodotto e dell’immagine del marchio scegliendo un direttore creativo pressoché sconosciuto (seppur in azienda da più di 10 anni) trovandosi perfettamente allineati sulla nuova visione contemporanea da dare al marchio.

Il talento di Michele e la strategia di Bizzarri fanno balzare in avanti Gucci con un +12.7% e nell’ultimo trimestre con un +21.1%.

Michele ha ribaltato come un calzino il marchio. Lo ha rinfrescato, ringiovanito, riallineato con i trend, dando un messaggio di totale libertà di espressione attraverso un mix id materiali, colori, applicazioni, stampe. Avvicinando il linguaggio ai giovani e rinvigorendo il legame con i senior, sensibili allo stile; reimpossessandosi di un senso di appartenenza alla cultura italiana usando il barocco e rendendolo sfacciato e crudo, quasi punk; togliendogli l’aria borghese e bon-ton che aleggia attorno ad altri marchi simbolo dell’italianità e del barocco.

T-shirt bucate, maglioncioni larghi, jeans con patch colorati, quasi a coprire i buchi di uno strappo, ridando vita ad oggetti che sembrano vintage ma diventano prodotti preziosi e di forte immagine, da desiderare, possedere, indossare.

Il “vecchio” cede il passo all’antico. Un oggetto, in quanto antico ha più valore e questo valore aggiunto gli è dato dalla stessa sensazione di aver attraversato tempi ed epoche che rievocano emozioni, ricordi, sensazioni, volti di persone care. Toccando profondamente la parte emotiva e richiamando vecchi e sani valori.

Valori che andremo inevitabilmente a ricercare nei negozi; dove la geniale operazione di merchandising ci farà rivivere questa esperienza in qualunque oggetto: dall’anello agli occhiali, dalla calzatura alla pelletteria, dal jeans all’abito da gran sera e, notizia di questi giorni, ad oggetti di design ed arredamento, creando così un vero e proprio lifestyle.

Pur di portarci a casa questa sensazione, accetteremo di comprare una t-shirt da 300 euro o un paio di sneakers da 650 autoconvincendoci di aver agito razionalmente qualcosa di irrazionale, passando così dal bisogno al desiderio, cercando non più un venditore che spieghi, ma qualcuno che narri una storia, qualcuno che non debba convincere, ma che sappia sedurre ed emozionare.

E con questa strategia, ciò che potrebbe sembrare follia creativa, tutto a un tratto, diventa pura, vera e concreta poesia romantica contemporanea.

“BLIND FOR LOVE”…everyday!

Le radici della tradizione accademica si mischiano con quelle di appartenenza alla propria terra. I nuovi giovani talenti della NABA hanno concluso il loro percorso didattico confrontandosi con il tema delle migrazioni. Titolo della sfilata: Diversify Uniformity.
NABA – Nuova Accademia di Belle Arti ha costruito un avvincente evento di fine anno accademico che ha celebrato il lavoro degli studenti del Triennio in Fashion Design e Fashion Styling & Communication e di quelli del Biennio in Fashion and Textile Design.
Rappresentando un mix di culture, estetiche, materiali e volumi,dando vita ad un lifestyle contemporaneo, etico ed estremamente attuale in termini di “messaggio sociale”. Ambientazione, musica ed immagini video hanno creano un marketing esperienziale e sensoriale davvero ben fatto.
nabaNote dell’Accademia

Lo spunto di riflessione offerto in questa edizione del fashion show, sul quale gli studenti si sono focalizzati, è il concetto di “MIGRATION” proposto da Nicoletta Morozzi: Migrazione intesa come trasferimento di idee, ma anche come esodo culturale rappresentato dai molti studenti che si traferiscono a Milano da più di 70 paesi nel mondo per frequentare NABA e specializzarsi nel settore.

Durante lo Show serale, coordinato dall’Art Director Paolo Bazzani, presentate anche le collezioni degli studenti del Biennio (Course Leader Aldo Lanzini), sotto la guida di Romeo Gigli e Claudia Nesi, e la NABA Collection 2017, uniformi NABA che gli studenti hanno realizzano all’interno del corso condotto da Cinzia Ruggeri.

In  passerella anche i progetti degli studenti di due scuole di eccellenza in Cina con cui NABA collabora da anni:  l’Academy of Art & Design, Tsinghua University di Pechino e ECNU di Shanghai.

Le musiche di MIGRATION sono di NABA SOUND, a cura di Igor Muroni e degli studenti del Certificate Program in Sound Design di NABA.

L’incertezza rende le cose emozionanti e genera sempre un cambiamento. Sta succedendo qualcosa di potente, di importante; sta accadendo dal basso, dal sottosuolo. Sta succedendo a Parigi specialmente, qualcosa di nuovo e finalmente di europeo, attraverso la Francia, la Russia, l’Italia.

Tutti i processi per creare un nuovo movimento culturale sono stati azionati. Per comprenderli, però, dobbiamo  tornare indietro di qualche decennio.

Il Punk (USA-UK; 1976-1979), è stato l’ultimo “cultural  movement” che l’Europa ha generato e, partendo da Londra, ha provocato un profondo cambiamento sociale entrando nelle arti visive, nella musica, nella politica, nella cultura, nel costume, nella stampa.punk

Da qui in poi è stato quasi tutto importato dagli Stati Uniti D’America e tra i trend più riconosciuti c’è la Skate Culture. Lo skate nasce in California per permettere ai surfisti di praticare il loro sport, allenandosi anche per strada. Uno sport che è diventato in fretta uno stile di vita giovanile e solo secondariamente un mezzo di trasporto.

La cultura skate comincia a mescolarsi con il Punk con la New Wave e nel 1981 nasce  Thrasherla  prima rivista dedicata agli skater. Presto il fenomeno diventa commercializzato.

Si inizia a parlare di Skater Style con Vans e Converse e in termini di abbigliamento: jeans stretti, old school, vintage, sfociando  poi nel Grunge (Seattle metà anni 80); derivazione del “Grungy” come slang che definisce il sudicio-lurido e che ha la sua espressione nella musica con i Nirvana.

Nasce un’estetica Grunge; capelli lunghi, jeans stretti e rotti, maglioncioni lunghi, camicie a quadri (ispirate ai falegnami delle Zone come Lumberjack).

Ed ecco il senso. Qui possiamo affermare che il Grunge è un movimento culturale perché arriva a toccare tutti gli ambienti della società: musica, stile, fotografia, pubblicità.

Questo sta accadendo oggi a Parigi. Sta succedendo qualcosa, qualcosa di nuovo; sta nascendo da un disagio, da una scissione sociale, dalle differenze culturali e sociali. Si sta riattivando e ravvivando la vita notturna, cioè il momento in cui ci si può permettere di esprimere un approccio più crudo alla realtà. È in atto una nuova ribellione. Non casualmente, una ribellione avviene in un momento in cui la cultura, specialmente quella europea è molto conservativa. Alcuni brand utilizzano location crude, vere, che sembrano altro da ciò che sono, alla ricerca della realtà del quotidiano.

È Il motivo per cui si appropriano di marchi e loghi del life-style quotidiano della gente che lavora, cioè delle divise della classe operaia e proletaria con scritte tipo: Polizei, Keering, Ikea, DHL, come massima espressione del messaggio di contrapposizione tra la classe che lavora e quella dirigente.

La manifestazione della quotidianità del lavoratore, qui ha uno switch che non ha solo a che fare con l’abito usato, ma ha a che fare con la vera divisa da lavoro e ciò influenza anche brand del calibro di Balenciaga che realizza una maglia DHL da 245 euro quasi uguale a quella vera, dando vita ad un nuovo stile  KITSCH CAPITALISTICO  con un vero attacco al sistema della moda .

C’è stata la sfilata nel locale gay Depot, o in ristoranti cinesi o in ristoranti non proprio alla moda di Parigi. È sold out il cappellino della polizia tedesca, la felpa delle guardie di sicurezza francesi.

In questo filone dobbiamo fare una differenza di stile tra quello di Jeremy Scott e Anya Hindmark, vicini alla Pop Art di Andy Warhol (concentrati più sulle icone POP del cinema, della musica e del largo consumo); e quello invece di Demna Gsvasalia più vicino ad Edward Rusha (interessato alla cultura popolare e alla grafica commerciale). Rusha è fotografo e pittore, la sua fotografia ispira in tempi non sospetti Hedi Slimane.

Rendendo virali alcune immagini usando i Social Network, infatti, DHL è un simbolo della globalizzazione presente in tutto il mondo. La prima a postare la t-shirt e a postarla su Instagram è stata la fidanzata di Jaden Smith che si fa fotografare sul furgone e, subito dopo la parodia del ceo di DHL con foto su Twitter.

In questo mood compare all’improvviso Gotsha Rubchinsky con uno streetwear post-sovietico e collaborazioni con i grandi dello streetwear quali Reebok e Vans, che appare in passerella sfilando per Vetements con cui condivide la stylist Lotta Volkova. Apre la scorsa edizione di Pitti Uomo (quest’anno aperta da OFF-WHITE) con una collezione inspirata a movimenti culturali ed artisti quali Alexandr Rodchenko e Timur Novikor. A curare ogni aspetto del marchio c’è Comme des Garcons, tutto: produzione, marketing, distribuzione. Collaborazione nata grazie alla fashion editor di Vogue Russia, Anna Dyulgerova, che lo presenta ad Adrian Joffe (presidente di CDG, mastermind di Dover Street Market e marito di Rei Kawakubo).

La Kawakubo si innamora del progetto, gli fa realizzare una capsule per Dover Street market. Alla sua prima sfilata primavera-estate 2015 a Parigi, lei è presente ed è un evento speciale in quanto stilista notoriamente allergica alla stampa e agli eventi social. In passerella ci sono ragazzi che rappresentano le sub-culture giovanili tra tifosi di calcio, skater, tekno kids. I suoi sono scatti estremamente onesti.

La moda ha scoperto la cultura giovanile grazie a Hedi Slimane e a Raf Simmons .

Il prodotto in sé non è più importante perché “un maglione di Supreme può valere quanto uno di Chanel”, bisogna cioè dare un’anima alle cose. L’abito può essere un sogno ma raccontare una realtà distante alla gente. Solo 5 anni fa a Supreme tutti ridevano in faccia. Ora tutti indossano le loro cose. Serve osservare e cogliere l’energia per intuire i trend.

Essendo la moda e il sistema moda diventato molto commerciale, serve agire qualcosa di “sbagliato” e contraddittorio. Il paradosso  Chanel-Supreme è stato ben intuito e colto da Louis Vuitton  con l’operazione agita da Kim Jones.

Prima la cosa più importante era la qualità, ora è l’emozione che si trasmette con l’immagine; cioè non importa come mi sta una cosa o com’è fatta, se mi emoziona, mi piace, la compro, me la metto! E la metto perché è immagine. E senza l’hype, queste cose non valgono nulla.

L’incertezza rende le cose emozionanti e genera sempre un cambiamento, come detto all’inizio.

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