Democratizzazione e modernizzazione del mondo fashion. La strada intrapresa dalle griffe mondiali in questo autunno 2022 è quello dell’avvicinamento all’abbraccio dei clienti, anche casuali. L’esclusivo Balmain Festival è stata a Parigi una celebrazione ciclopica addirittura da stadio. Partito come concerto in passerella per 1.500 persone nel 2019, ora, nel 2022, è diventata una settimana della moda speciale per 10.000 amici della maison.

Il ritorno di immagine e di profitto è chiaro: la location era pieno di stand che offrivano merchandising Balmain in edizione limitata, anche se parte del ricavato era devoluto all’organizzazione (RED) e agli sforzi del Global Fund per combattere le pandemie.

A New York Marni, con Francesco Risso che ha disertato Milano seguendo Fendi, ha fatto arrivare superstar (Madonna su tutte) sotto il Manhattan Bridge. La sfilata con l’orchestra di Brooklyn si poteva vedere dalle aree limitrofe. Una mossa astuta e una captatio benevolentiae per un nuovo pubblico.

L’esempio più eclatante del nuovo trend è sicuramente quello di Moncler in piazza Duomo a Milano. Nello stesso mese l’iconico brand che festeggia 70 anni (foto di apertura) ha voluto centinaia di comparse e ballerini sotto la cattedrale. Per l’occasione una “marcia bianca” ha fatto parlare per un giorno intero la capitale della moda. Che nel fashion system inondato da post sui social che durano pochi secondi, è già tantissimo.

C’è un’indubbia volontà di premiare il pubblico con queste mosse di marketing. E si respira in questa fase di ripresa del circuito modaiolo una voglia di comunità e ri-unione dopo i lockdown che non si verificava da tempo. Le sfilate-evento sono forse anche frutto della forza democratica dei social, che sta spingendo verso un cambiamento epocale del modo in cui si fruisce delle anteprime dei vestiti. Se un post di Chiara Ferragni viene visto da milioni di persone intorno al mondo, la magia della novità svanisce in un attimo. Tanto vale impegnarsi per regalare alle città che ospitano il famigerato “Fashion circus” un qualcosa a cui pensare. E magari ricordare.