È nato il nuovo brand di streetwear di lusso 0stentation, la prima griffe al mondo che ha impresso su tutti i capi il loro prezzo, creata da Emiliano Grandi, aka EmiG ed è online il sito web con e-commerce (disponibile in italiano, inglese, arabo e russo) www.0stentation.com.

 Nato a Cento di Ferrara nel 1970, Emiliano Grandi, fratello di Saverio Grandi (uno degli autori più importanti nella discografia italiana, ha scritto storici brani di tanti artisti da Vasco Rossi a Laura Pausini), entra nel mondo della moda con un’idea innovativa, figlia dei tempi che stiamo vivendo in cui sta crescendo una nuova voglia di affermarsi e distinguersi.

0stentation è un elemento unico di lusso e di riconoscibilità, chi entra nel mondo 0stentation non ha paura di farsi riconoscere, non ha paura di emergere.

Ogni cappello, felpa, borsa, bracciale, portachiavi e t-shirt ostenta il proprio costo in dollari facendo entrare gli acquirenti in un perimetro di esclusività, rispecchiando l’istinto di coloro che non hanno paura di sognare e non soffrono di vertigini guardando il mondo dall’alto.

Ostentazione vuol dire avere un atteggiamento di chi agisce in modo da farsi notare o esagera in modo intenzionale per determinati fini, quindi quali sono i fini e gli elementi del tuo brand?

«I fini sono proprio quelli dell’ostentazione e sono legati al soddisfacimento e sono legati al feedback naturale, fisiologico, delle altre persone di cui tutti noi abbiamo bisogno sin da quando nasciamo fino a quando viviamo. Mio figlio ha tre anni e quando fa una cosa fatta bene si gira verso di me cercando proprio il consenso. 

Ci sono due elementi che mi hanno portato a creare 0stentation, il primo elemento è dettato dal fatto che noi siamo in una società esagerata e i social media, che sono il secondo elemento, hanno fatto il passo definitivo, tutti noi siamo diventati editori. Bei tempi quando si studiava e dopo un percorso ti guadagnavi il ruolo di persona che aveva l’autorevolezza per poter dire le cose. In questo mondo esagerato, che leggo senza giudicarlo, 0stentation è il brand manifesto di questo momento che si collega benissimo ad un risorgimento sociale che vedrà luce nei prossimi anni, detto anche da un sociologo americano che parla di un nuovo edonismo che porterà alla voglia di esagerare inteso però sempre nella sua accezione positiva. Basti pensare al termine esclusivo, che di per sé non è bello ad esempio se mi escludono dalla partita di calcetto non sono contentissimo, però oggi lo usiamo come aggettivo che va a migliorare ad esempio il ristorante esclusivo, la vacanza esclusiva e quindi le parole hanno questa capacità di diventare “simpatiche” se usate in modo corretto e quindi 0stentation ha colmato quell’area di grigio dell’ultimo miglio»

“I ricchi si vede bene quello che hanno ma non si vede quello che loro manca” diceva Sant’Agostino ecco magari 0stentation fa vedere quello loro mancava?

«Non so per quanti anni sarò 0stentation, spero andrà bene, però sono sicuro di una cosa e cioè che io ho guardato oltre l’ultimo miglio, nel senso che quando si compra un orologio svizzero di grande prestigio o si acquista una macchina sportiva realizzata nel magnifico triangolo costituito da Maranello, Sant’Agata bolognese e Modona nella realtà già ostenta: quindi cosa mancava? Mancava mettere quell’etichetta, quel glitter in più che indica quanto si è speso per ottenerlo. Io l’ostentazione la vedevo già, io ho vissuto gli anni 80, gli yuppies ad esempio si son portati dietro tutta una comunicazione mediatica basti pensare a tutti ai film Vacanze di Natale, Yuppies stesso quindi nel senso che un pò tutti siamo figli di pane e mortadella durante la settimana, forse, poi durante il weekend facciamo vedere che siamo un pò di più, quindi l’ostentazione c’era già, io ho avuto la voglia di leggere qualcosa tra le righe e nemmeno troppo e portarla fuori perchè trovo che la gente sia pronta ad ostentare, sono molto sereni in questo. Mi è sembrato tutto così naturale anzi mi sono meravigliato che non l’avesse fatto nessun altro»

Quali sono le caratteristiche che deve avere un cliente 0stentation oltre ad essere ricco, fashion e un po folle?

«Non ne hai dette poche, sei andato su un profilo molto CSI (ride). Prima hai citato Sant’Agostino e quando parliamo di filosofia parliamo anche di psicologia e nel sito di 0stentation c’è molta psicologia inversa come ad esempio “Don’t talk about us”. Direi che le caratteristiche del cliente è l’essere una persona che abbia voglia di perdere un pò più di tempo nel cercare un capo di abbigliamento tra quelli che proponiamo. Direi che ho cercato di realizzare dei perimetri di esclusività e dentro quei perimetri possono entrare ad esempio mille persone nella linea bianca, cinquecento in quella blu e duecentocinquanta in quella nera. Il mio cliente è quello che non si accontenta del lusso estremo.»

Il massimo del lusso è rappresentato dalla linea LJC, Luxury Jaunty Caps, i cappelli da baseball più costosi al mondo, in edizione limitata.

Hanno la visiera spostata di qualche grado a sinistra (che è stata brevettata da Emiliano Grandi) e vengono consegnati a mano personalmente dallo stesso Emiliano Grandi entro 7 giorni dall’acquisto in ogni parte del mondo. Ogni cliente che acquista un Luxury Caps avrà una propria pagina privata sul sito 0stentation.com a cui accedere per testimoniare l’originalità del prodotto.

I LJC sono disponibili nei tre colori caratteristici di 0stentation: il bianco da 10 mila dollari, blu da 24 mila dollari, nero da 50 mila dollari.

Perchè i Luxury Jaunty Caps hanno la visiera spostata verso sinistra perché magari quando si guarda in alto verso sinistra vuol dire che in quel momento la persona sta immaginando, ricordando qualcosa?

«Sicuramente questo è un aspetto a cui ho pensato, l’andare a pescare nella memoria e nell’immaginario. Ho guardato molto spesso come quella tipologia di cappello viene indossato dalle star del basket americano, del rap e la maggior parte ho notato lo portano girato verso sinistra e come direbbe Michael Jackson “looking out the human nature”, quindi, ci tengo a dirlo, ho assecondato la natura umana per poi prendere per mano la persona e fargli fare con noi l’ultimo passo. Tutto questo deriva da una osservazione sociologica mirata. Mi vien da dire che forse il ricordare, l’immaginare sono proprio i motivi per cui la maggior parte delle persone lo porta a sinistra perchè in un certo senso l’occhio ti porta lì tutte le volte che vai a ricordare e per quanto siamo bravi ad immaginare sono più i momenti della giornata in cui andiamo a pescare nel nostro passato. Senza volerlo assecondiamo un pensiero ed io ho assecondato un meccanismo»

Anche la scelta dei colori bianco blu e nero ha un significato particolare con il blu che rappresenta l’equilibrio.

«Il bianco ha un approccio candido, è l’approccio più puro e morbido della linea e si sposa benissimo con il bronzo. Il blu come dici tu è il colore della tranquillità, che si sposa con l’argento e mi sono accorto che è tra la linea che indosso di più (ride) e poi il black and gold che è un abbinamento cromatico affascinante poi la maglia è molto lavorata e questo crea un effetto molto bello.»

I Luxury Jaunty Caps hanno poi anche un’altra particolarità e cioè che sei tu a consegnarli personalmente 

«Si, tutta la linea dei Luxury Jaunty Caps di tutti i colori che è una linea iper esclusiva che come da front declama i 5k, 10k e 50k dollari la consegno io e questo è anche un altro elemento distintivo. Ho voluto lavorare molto sugli elementi distintivi cioè ho voluto fare cose che non fossero già state fatte. La linea Sins ad esempio che banalmente non identifica un oggetto con un prezzo ma si identifica la linea quindi che sia una maglia bianca che un cappello bianco identifica un perimetro che vale ad esempio 250 dollari. Se poi si acquista tanto una maglia quanto una felpa si acquisisce quel perimetro e anche questo non è mai stato fatto»  

Chi indossa 0stentation si riconosce nella folla anche attraverso le peculiarità della linea principale “Sins” (non a caso peccati)divisa in tre colori che corrispondono a tre fasce di prezzo: il bianco abbinato al bronzo, il blu abbinato all’argento e il nero abbinato all’oro. Una linea che si rivolge sia a uomo che donna e che si compone di cappelli, felpe e t-shirt in produzione limitata: soli 1000 capi per tipo nella fascia bianca, 500 nella fascia blu e 250 nella fascia nera.

0stentation lancia la promozione dedicata al green pass: coloro che hanno ricevuto La Certificazione verde COVID-19, poiché hanno fatto il vaccino, possono richiedere un codice sconto del 50% per la linea Sins di 0stentation (promozione valida fino al 31 agosto 2021 mandando la certificazione con QR Code e dati oscurati a info@0stentation.com) il ricavato verrà devoluto all’Istituto Mondiale della Sanità. È uno dei primi brand a premiare chi fa il vaccino rendendo questa scelta un nuovo trend, perché, come dice il direttore creativo «Le persone vanno attratte verso qualcosa, non spinte».

Intervista a cura di Nicola Di Dio