Iain Ainsworth ha creato dal nulla la collezione di alberghi di gran gusto White Line Hotels, tutte destinazioni di lusso e di stile in giro per il mondo, nel 2009. Si tratta di rifugi, boutique retreat e lifestyle location che ha curato e messo assieme con il co-fondatore Markus Burgermeister che lavora a Monaco di Baviera.
La collezione, che non è una catena alberghiera perché non unifica e omologa gli stili e i servizi degli associati, ma li mette in relazione e gli offre promozione, è presente in tutto il mondo e presidia città e luoghi naturali, di grande varietà. Le realtà imprenditoriali hanno anche un elegante magazine, The Aficionados, che Iain fa impaginare a Londra e stampare in tutto il mondo per i suoi associati. Ne abbiamo parlato con Iain a Cannes, all‘ILTM, la fiera del turismo di lusso che ha portato alla conoscenza di una platea di operatori globali questa storia di successo che vi raccontiamo.
Iain come hai iniziato a mettere assieme gli hotel del mondo sotto la bandiera White Line?
Eravamo un piccolo club di amici, io arrivavo dalla vicepresidenza della Design Hotel, facevano ristrutturazioni per piccoli boutique hotel e volevamo raggiungere un livello alto. Mi sono reso conto che quel segmento non aveva niente che lo unisse, pensavo a una white label, al bianco come colore di partenza, perché è un’idea da dietro le quinte che mi era venuta in mente. Ho sempre pensato che se avessi avuto una galleria sarebbe stata bianca. E abbiamo inziaito nelle Alpi, quindi White Line aveva senso. E oggi abbiamo 62 alberghi, quello con 90 stanze a Barcellona è il più grande, 2 stanze in Belgio è il più piccolo.
Piccolo è meglio?
Qualche volta il più piccolo è il più esclusivo, è vero, ma per me la cosa importante è essere hotel con un sorriso, con l’anima. Non abbiamo mai la stessa tipologia in più location, la forma è irrilevante, la dimensione non conta. Il fatto importante è che siano tutti con management privati, che il concetto del proprietario sia interessante, che non siano omologati.
Chi sono i proprietari tipo?
Sono mossi dall’idea: posso farci qualcosa con questa proprietà. Quindi la location è importante, ma dentro ci sono anche i loro bisogni e sogni che traspaiono, la storia della loro famiglia. C’è sempre un’eredità interessante da scoprire.
Sei tu che fai scouting nel mondo per la collection. Come scegli le location?
Il nostro motto è: here, there not everywhere. Quindi uniamo situazioni speciali, con una linea, se vuoi quella del nostro nome. Non mi interessa avere un hotel in una location a tutti i costi, se trovo le persone giuste possiamo lavorare assieme. La collection è molto organica, solo se c’è un posto che penso sia molto meritevole lo includo, anche perché non possiamo avere un posto in ogni città del mondo. E anche il prezzo è molto vario, perché il lusso in questo campo è nei dettagli dei posti piccoli, dove ogni cosa che tocchi ha una storia.
Che cos’è il viaggio per te?
È un’identificazione con il movimento, non essere semplicemente in un posto. Ho vissuto 10 anni a Berlino dopo che il muro crollò, ho viaggiato molto da piccolo, l’Europa è davvero il posto più misterioso, non lo conosciamo per niente. Ed è qui che mi piace stare. La più interessante destinazione del futuro potrebbe essere vicino casa solo che tu non lo sai e non ci vai.
Il viaggio ti sorprende ancora?
Certo, sempre. I posti sono custodi di una storia naturale che affascina. Come succede per la Scozia, noi abbiamo due destinazioni lì. Mi sono reso conto di non essere mai stato prima in un posto che ti facesse sentire in bilico con la natura. E dopo due giorni ti rendi conto di non volertene andare, che quello è il posto per te.
Che tipo di relazione si sviluppa per i proprietari che si uniscono a White Line?
Per i proprietari significa avere una piattaforma e una comunità con cui dialogare, oltre che fare marketing. So che si mettono in contatto tra di loro, che nascono dei rapporti quando entrano in White Line. Noi facciamo tutto il contenuto creativo, cercando di esaltare il sentimento che c’è dietro un hotel. E sono sicuri di andare attraverso il nostro sito e il nostro magazine incontro a una clientela che vuole questo tipo di esperienze. Sono tutti clienti che apprezzano le cose belle, che si interessano al design e alla creatività.
Che tipo di approccio avete col cliente?
Siamo molto particolari perché gli offriamo un cinque stelle a Parigi e una sistemazione in due camere nella natura in posti completamente diversi. Penso che riusciamo a intercettare la voglia che la gente ha di avere un filtro. Oggi si è stanchi di fare decisioni per tutto, sta tornando la necessità di avere fiducia in qualcuno che lo faccia per te. E questo mi ha portato ad avere una sola accomodation per ogni destinazione, perché quando la offro al cliente, anche se non avrà la mia stessa idea, almeno avrà vagliato una scelta che ho proposto in maniera chiara.
La vostra presenza in Italia?
Destinazioni varie e molto particolari anche in Italia. Abbiamo molte richieste dal Sud Tirolo che è molto importante ultimamente perché è pieno di imprenditori che stanno iniziando con molto gusto. Abbiamo richieste continue, iniziano a comunicare molto da valle a valle. Io li controllo e vado a vedere che tipo di persona e passione c’è dietro una creazione di concetto. L’Italia è un posto molto strategico per noi, lo svilupperemo molto in futuro, anche al Sud.
Che tipo di imprenditoria c’è?
Posso dirti che quello che ho visto partendo dalla Puglia e arrivando ad Amalfi l’estate scorsa è stato un puzzle gremito di piccole realtà molto orgogliose. Credo ci sia un risveglio, le persone che sono andate nelle grandi città ora tornano a casa al Sud e aprono attività. Cambiano i modi di fare affari, cambiano anche le percezioni che hanno della loro terra. Si rendono conto che tutti quegli artigiani che hanno ignorato per anni potrebbero andar bene per partecipare al progetto e li integrano nella loro avventura. È molto interessante.
Devi allontanarti dalla tua patria per apprezzarla, vero?
Hai occhi freschi quando torni, è vero. E la cosa importante per noi, visto che offriamo anche consulenza immobiliare, è che spesso nei piccoli centri solamente chi ha vissuto in quei posti può accedere all’acquisto di palazzi, o magari se li trova in eredità dalla famiglia. Ed è la base del progetto, mi piace molto il riappropriarsi della propria terra. E poi succedono anche cose straordinarie quando uno straniero passa e si illumina e pensa: qui è dove dovrei vivere. E quando uno straniero compra proprietà è ugualmente interessante per me.
Cosa succede nella mente e nll’anima di queste persone?
Molti mi dicono: non era nei nostri piani essere qui, ma quando ci siamo passati abbiamo capito che questo era il posto del cuore. È il posto che chiama a volte. E poi questi nuovi imprenditori si appassionano alla storia del luogo o del palazzo e scoprono che sarebbe bello ospitare gente. Pensa che molto spesso questi hotel non sono gestiti da persone che volevano fare questo mestiere. È capitato nella loro vita.
Raccontaci di un posto particolarmente unico all’interno di White Line.
In Norvegia The Yuvet Landscape hotel dove hanno fatto il film Ex Machina. È magico, è in una foresta, il proprietario mi ha detto: posso costruire qualcosa senza distruggere la natura? E ha creato dei box con il vetro ovunque e tutte le stanze dipinte in maniera molto scura, che spesso non si fa perché il nero rimpicciolisce. Ma la sua scelta è stata vincente perché ha creato una visione della foresta solo con la luce esterna. E lo scenario verde fa da unica visione. Una cosa particolare è il nature box che c’è affianco al cuscino. Lo puoi aprire e sentire il rumore della foresta mentre ti addormenti. È come dormire fuori all’aperto. È un posto unico.
E invece la location più piccola?
Si trova in Belgio ed è in una stazione ferroviaria abbandonata, non lontano da Bruges. Era il punto di ristoro per i passeggeri benestanti da Parigi a Ostende. E tutti questi ricchi si rifocillavano lì e la stazione ha mantenuto quello spirito. Molto piccola ma elegante. I proprietari l’hanno notata in stato di abbandono e si sono innamorati. Ora vivono in una metà, e nell’altra hanno realizzato due suite bellissime con ambienti minimali. E sono stati bravi perché il minimalismo ci sta benissimo in una struttura del 1870 fatta tutta di mattoni, dentro è tutto bianco. È un posto con una narrativa poetica.
Ci sono anche dei posti che vanno in accordo con il luogo in cui sorgono, vero?
Sì ma ci sono anche dei concetti che vanno in opposizione. Per esempio In Scozia c’è una fattoria a Killiehuntly The Scandi Scot realizzata con l’intervento di designer scandinavi. I prorpietari volevano creare un posto molto naturale, non assimilabile all’immaginario macho della Scozia con tutti i kilt maschili, l’anima da cacciatori, di uomini selvaggi. Quindi hanno chiesto di avere tutti componenti fatti a mano e rendere il posto più di stile e in omaggio alla prima contadina della zona. Dopo 200 anni l’omaggio a quella donna rivive in un ambiente dove regna il mix di tessuti scozzesi e design danese.
A Barcellona abbiamo questa proprietà di una donna di ottant’anni che vive nella soffitta. E organizza anche dj set con artisti che ha visto a Ibiza. Si è fatta da sola, 20 anni fa ha iniziato con un caffè, ora ha 18 ristoranti in Spagna. Pensa che era nata in quella casa e ha comprato l’edificio a fianco e ha deciso di farci un hotel. Ha fiuto, ora si ritrovano con un ristorante stellato Michelin dentro, ha un’abilità incredibile di toccarti con il cibo, la musica o il design. Pensa che ogni colazione va a mangiare con gli ospiti e controlla se il prosciutto è stato tirato fuori dal frigorifero al punto giusto. Altrimenti dice: “Io non lo mangerei”.
Cos’è la bella ospitalità per te?
È naturale, è qualcuno che pensa a te. E soprattutto è fatta da persone che vogliono farti vivere le cose belle che a loro piacciono. Con la passione, l’intraprendenza e il sorriso. E anche con l’abilità di connettere le persone, di conoscere il mondo. Non ci può essere ospitalità attraverso una persona dietro a una scrivania.
In apertura: foto deIl’Inis Meáin in Irlanda, nelle isole Aran, a ovest della costa atlantica.
