Avete mai pensato di acquistare delle sneakers come investimento finanziario? Pensate possa essere folle?

Mentre scrivo questo pezzo sto navigando sul sito StockX, un mercato secondario fondato nel 2015 dove gli appassionati di sneaker – conosciuti anche come sneaker heads o sneaker freaker -possono rivendere le loro scarpe in edizione limitata. Non riesco proprio a credere ai miei occhi: sneakers Nike e Adidas che raggiungono facilmente un prezzo dieci volte superiore a quello originale. Come è possibile?

Per comprendere la lunga strada che ha portato le sneakers al successo bisogna partire dall’inizio. Le cosiddette rubber-soled – traducibile come suole di gomma – furono create a metà del XIX secolo nel Regno Unito come evoluzione delle scarpe da croquet, sandali scomodi e rigidi che rovinavano facilmente il prato da gioco. Quando i produttori di questi sandali cominciarono ad utilizzare la gomma – un prodotto inventato da pochi anni – in modo da rendere le suole meno rigide e più comode, iniziò una vera e propria rivoluzione.

Avanti veloce. Siamo all’inizio del XX secolo, le rubber-soled sono ormai ampiamente utilizzate in diversi tipi di sport, dalla boxe al tennis. Le loro suole in gomma erano più che semplicemente comode, permettevano al giocatore di avere un piede fermo durante l’attività sportiva. Grazie all’aumento delle prestazioni che ne derivava, questo nuovo tipo di scarpe si diffusero velocemente anche negli Stati Uniti, dove furono utilizzate per la prima volta nel basket negli anni ’30. È grazie a Chuck Taylor, il giocatore di basket più famoso dell’epoca, che le sneakers – e soprattutto le All-Stars – diventarono un simbolo di giovinezza. Diversi anni dopo, proprio per il ruolo influente che ebbe il cestista nel loro successo planetario, vennero ribattezzate Chuck Taylor All Star.

La primissima collaborazione nella storia delle sneakers è stata, però, quella tra Clyde Frazier e Puma. Nato ad Atlanta, Frazier era famoso non solo per il suo talento nel basket, ma anche per il suo stile di vita da prima pagina. Spesso sulle copertine dei magazine, Puma voleva esserci con lui. Ben presto, in tutti i ghetti americani, le sneakers iniziarono ad avere un vero e proprio valore aspirazionale: non erano più semplicemente delle scarpe sportive, stavano diventando il simbolo iconico di un self-made man.

Parlando di iconicità non possiamo non citare Michael Jordan. Siamo negli anni ’80, le collaborazioni con gli atleti sono ormai diffuse e apprezzate. Michael Jordan è un debuttante, ma Nike sa che quel giovane giocatore di basket è destinato a qualcosa di grande. Per riuscire ad accaparrarsi questa giovane stella, Nike non solo offrì a Jordan una collaborazione ma un intero marchio: Air Jordan, o AJ. A partire dal 1984, quando Jordan iniziò ad utilizzare le sue stesse creazioni in campo, divenne facile collegare le AJ a momenti storici specifici della sua carriera. Basti pensare alle AJ XI, ancora ricordate per il ritorno nel basket di Jordan nel 1995. Per farla breve, non ci volle molto prima che l’effetto aspirazionale delle sneakers salisse alle stelle.

La nascita e la rapida ascesa della musica hip-hop e del suo stile, che prese in prestito l’uso delle sneakers dal movimento della street culture, diede un altro notevole impulso al successo delle scarpe sportive. Fin dai suoi primissimi giorni, infatti, ciò che separò l’hip-hop da altri generi musicali fu un amore profondo e incondizionato per la moda. Un amore che portò Adidas a collaborare con i Run D.M.C. nel 1986 dopo l’esplosivo successo della loro canzone My Adidas. Non sorprende che oggi molti rapper e hip-hoppers collaborino con marchi di moda per delle collezioni limitate.

“My Adidas are seen on the movie screen. Hollywood knows we’re good if you know what I mean” – Run DMC, “My Adidas”

Rimane ancora una domanda: come hanno fatto le sneakers a diventare un oggetto così richiesto e venduto?

Mentre l’utilità pratica delle sneakers continua ad essere importante per la stragrande maggioranza dei consumatori, per gli sneaker head questo valore è subordinato ai loro collegamenti iconici con star dello sport, musicisti, artisti e stili di vita. Inoltre, come tutti i marchiai moda ben sanno, la scarsità aiuta ad aumentare le vendite. Cosa succede allora quando un prodotto iconico come le sneakers incontrano la produzione limitata?

L’equazione diventa semplice: iconicità + scarsità = successo globale.

Nel momento in cui sono entrate in gioco le edizioni limitate, il passo per diventare pezzi da collezione è stato breve. Quando vengono lanciate online nuove sneakers in edizione limitata è questione di secondi, non di minuti, prima che finiscano. Il crescente feticcio per le sneakers unito al numero sempre più limitato di modelli prodotti ha dato vita al fenomeno dei mercati online secondari. Piattaforme come StockX, GOAT e Klekt, dove pochi minuti dopo il drop – il lancio di edizioni limitatissime – si possono vedere le proposte di vendita dei fortunati vincitori a prezzi anche dieci volte superiori a quelli originale. Incredibile, eh? Solo per dare un’idea del fenomeno, basti pensare che nel 2019 StockX ha superato il miliardo di dollari in vendite. 

State pensando a come ottenere un grande ritorno sui vostri risparmi? Forse il mercato delle scarpe vi sta aspettando.

Testo a cura di Gabriele Murtas – dottorato all’Università degli studi di Bergamo – ricercatore sull’emergere e l’ascesa dello streetwear di lusso nel settore della moda.

Foto d’apertura: AW LAB collezione estate 2020 sneaker selection curata da Ana Mena, cantante spagnola, due artiststi italiani Dani Faiv e Low Kidd, e l’artista rivelazione dell’anno, Madame.