Gabriele Murtas, ricercatore all’Università degli Studi di Bergamo, classe 1995, ha analizzato la fascinazione dei rapper per la moda, specie italiana e francese. E ha condotto una ricerca chiamata “Hip-hop and Luxury Fashion: a never-ending love”, la storia dell’amore eterno tra la cultura hip hop e la moda di lusso. Ma ha fatto di più: con rigore scientifico ha definito “Gucci” come il marchio più citato in assoluto dai rapper più influenti del mondo, quelli che si sono classificati nella top 20 di fine 2020 redatta da Billboard, la bibbia americana della musica.

“Lo storico delle ricerche che faccio mi servirà per le pubblicazioni future“, ci dice entusiasta Gabriele, che sta riscuotendo molto interesse dalla stampa mondiale con queste indagini approfondite così di nicchia. Nessuno aveva affrontato in maniera così precisa l’argomento, e oggi possiamo raccogliere le conclusioni delle analisi dei testi della musica rap dagli anni Ottanta a oggi.

Gabriele, hai 25 anni e sei dottorando in Business and Law nello specifico, in marketing. Come sei approdato al legame tra lusso e rap?

Il mio progetto di ricerca è specifico sul luxury streetwear. La mia passione mi ha portato a iniziare un percorso di dottorato con un progetto incentrato sull’evoluzione del mondo della moda e sulla nascita del luxury streetwear. Durante la Laurea Magistrale ho avuto la possibilità di pubblicare un case study dal titolo “A New Paradigm in the Luxury Fashion Industry: Off-White and the Rise of Luxury Streetwear” volto ad indagare uno dei brand che più di tutti ha influenzato il mercato odierno: Off-White e il suo fondatore Virgil Abloh.

Dove hai tratto le informazioni?

I dati di Billboard sui maggiori successi rap mi hanno fornito una buona geografica delle citazioni dei brand del lusso. Mi piacerebbe analizzare meglio quello che verrà nel futuro immediato del settore vendite di lusso, visto che Bain & Co. nel rapporto 2019 prevede un grande capovolgimento dei consumi. Saranno sempre più i giovani a volere i marchi del lusso nella moda, e la musica per eccellenza dei giovani è il rap.

Come hai fatto ad analizzare i testi rap e cosa hai scoperto?

Ho usato il metodo del web scraping per fare l’analisi dei testi del rap, un modo per ricercare le parole simultaneamente in un enorme data base di brani. Nel 1985 prima canzone documentata a parlare di moda menzionando marchi fu quella di Slick Rick con Doug E. Fresh “La Di Da Di”. Nel testo venivano menzionati Gucci, Polo e Bally. Poi l’anno dopo arrivò Run DMC, “My Adidas”, che aveva un marchio di moda nel titolo. L’obiettivo finale è vedere come si evolve il mondo del lusso e chi ha più appeal.

Perché secondo te questi due mondi si sono incontrati?

L’hip hop è nato nei ghetti americani dove si trovavano breakdance e freestyle. Chi ebbe successo nella prima ora iniziò a presentarsi con le collane d’oro ed era tendenzialmente un modo per mostrare i risultati ottenuti ai compagni nel ghetto, si voleva comunicare di aver raggiunto un determinato status. Da lì è nato tutto.

Come sono cambiati i gusti dei rapper nei confronti dei marchi?

In America c’è stata una vera obbedienza ai marchi che sin dal 1982 vendeva Dapper Dan nella sua celebre boutique ad Harlem a New York. Sin da allora Gucci era il brand più citato. Ora Virgil Labloh direttore artistico di Louis Vuitton dal 2018, è un altro personaggio influente. Vende luxury streetwear anche con la sua Off White.

Lanvin da poco ha lanciato le sue sneakers. Chi invade il campo di chi?

Quello che ho notato e che è la tendenza è l’ibridizzazione, perché il mondo va verso il mix. Al momento nei consumi di moda di lusso c’è un forte cambio generazionale: la generazione Y (nati tra il 1980/95) e Z (1996/2010) stanno puntando a diventare i maggiori consumatori, messi assieme superano il 50% del bacino di compratori. Ecco perché nelle ultime collezioni i grandi marchi non hanno niente di heritage.

Tu da che passione sei partito per approcciarti a questo ambiente?

Sono molto appasionato di questo mondo, mi sono avvicinato principalmente con la passione per le sneakers, mi piacevano ne ho iniziato a collezionare 40 paia per il piacere di averle. Ovviamente i numeri più comuni hanno i prezzi maggiori, una dinamica molto particolare, che poi sfocia anche nelle esagerazioni del mercato secondario.

Come si diventa lusso partendo dalla strada?

La legittimazione nel mondo del lusso arriva dal celebrity endorsement, specie per le calzature. Se vengono indossate con il mix and match, solitamente abbinate con pezzi costosissimi, si va a prezzi esorbitanti. Le tirature limitate delle sneakers danno vita a mercati secondari che hanno fatto la fortuna di si ti di scambi come stockx.com/ e klekt.com.

Ci sono esempi eclatanti di questa tendenza?

Le Air Force One di Nike uscivano con numeri limitati già negli anni Ottanta, come le Air Jordan. Ci sono dei marchi che per alcune scarpe fanno tirature massime da un milione di pezzi. E il ricorrente esempio ormai è quello delle Jordan Jubilee finite in pochi secondi.

Cosa hai scoperto delle canzoni del 2020?

Grazie al text mining ho analizzato i testi più famosi e c’è un brano in particolare, “Pussy Talk” che citano un sacco di brand. Altri si vantano cantando del loro status raggiunto, altri mettono in contrapposizione la ricchezza contro il fast fashion. In alcuni versi ho trovato anche amore: ‘io alla mia donna offro solo il meglio, le compro Gucci, Chanel, Prada’.

E i rapper approfittano di questa vicinanza con la moda?

Il successo di Kanye West con le sue Yeezy Shoes è un esempio di come le linee disegnate dai rapper fanno breccia nel mercato. Anche se il primissimo a essere accostato a un marchio di lusso fu Tubac invitato da Gianni Versace a una sfilata nel 1995. Sembrava una contraddizione e suscitò molto clamore. Invece fu una meravigliosa anticipazione dei tempi che viviamo.

Chi sono a oggi i brand più citati in assoluto?

Sono essenzialmente di due nazioni che potete ben immaginare. Tra gli italiani Gucci e Prada, tra i francesi Chanel e Dior perché sono brand corti e facile da cantare per farci rime.

Foto d’apertura: immagine dal video City Girls “Pussy Talk” Featuring Doja Cat