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Ora il vino si beve con l’experience design

Rituali disegnati su misura del singolo consumatore, che ha l’esigenza di essere rassicurato e coinvolto dal punto di vista emotivo. Anche quando beve.

Svolta epocale per il vino italiano: per far volare l’export la nuova parola d’ordine è Experience Design. Così come accaduto nella moda, tanto che Domus Academy in Italia ha inaugurato di recente il corso di Experience Design, anche l’internazionalizzazione del vino italiano passa da questo nuovo trend: il consumatore va rassicurato e coinvolto totalmente nella vision aziendale. Si tratta della pratica di progettare prodotti (compresi i prodotti digitali), processi, servizi, eventi, percorsi omnicanale e ambienti con un focus sulla qualità dell’esperienza dell’utente e soluzioni culturalmente rilevanti.

Proprio nell’anno in cui nel business dei vini l’Italia sorpassa la Francia negli USA e in Svizzera come export, il nostro vino tricolore consolida la propria leadership in Germania e in Russia e intravede una nuova strategia.

La forza del brand Italia rappresenta senza alcun dubbio un enorme valore aggiunto, ma per crescere sui mercati esteri e trarre il meglio dalle nuove opportunità di un contesto internazionale profondamente modificato dalla pandemia, il vino italiano deve saper cogliere il passaggio epocale rappresentato dall’Experience Design.

Il trauma vissuto a livello globale negli ultimi 18 mesi ha, infatti, prodotto un senso di disorientamento, di paura e di mancanza di fiducia nei consumatori, influenzando profondamente i trend  e le modalità di consumo nel mondo del vino. Di fronte a questo nuovo quadro il semplice storytelling non basta più, come non basta che un vino sia buono o di qualità. Quello che serve è creare rituali ad hoc che siano disegnati su misura del singolo consumatore, che ha l’esigenza di essere rassicurato e coinvolto dal punto di vista emotivo attraverso una serie di esperienze che lo rendano partecipe di una visione aziendale autentica, sobria e capace di dare certezze in una fase di grande insicurezza. In altre parole, quello che serve è l’Experience Design, un concetto per certi versi olistico che ora in Italia viene per la prima volta abbinato al mondo del vino.

È la grande novità emersa dalla quarta edizione di Italian Taste Summit (di cui vi avevamo raccontato qui), tra la Rocca Visconteo Veneta di Lonato del Garda e la Tenuta Borgo la Caccia di Pozzolengo (Brescia).

“A causa della pandemia tutti noi abbiamo subito un trauma immane, di fronte al quale siamo in cerca di certezze e valori stabili. Questo crea un’opportunità unica per le imprese del mondo del vino, a patto di sapere cosa è necessario fare: la risposta si chiama Experience Design”, ha spiegato l’organizzatrice Joanna Miro introducendo i due seminari con cui si è aperto l’Italian Taste Summit.

“Rispetto al passato c’è una profonda voglia di socialità di ritorno e la ricerca di sicurezza”, ha sottolineato il professor Vincenzo Russo. “Questi per le aziende diventano indirizzi importanti, perché bisogna sempre stare attenti ai trend di consumo e declinare le strategie in base a quello che emoziona maggiormente il nostro cervello. Le persone che vengono più coinvolte dal punto di vista emozionale creano legami più profondi con l’azienda e con i suoi prodotti, al punto da diventarne spesso addirittura ambassador”.

Trovare le giuste strategie per conquistare nuove quote di mercato all’estero, dove nel 2020 il valore dell’export del vino italiano ha sfiorato quota 6,3 miliardi di euro, è quindi più importante che mai.

“La pandemia ci ha insegnato che i cambiamenti sono inevitabili e ci ha dimostrato che le abitudini di consumo e acquisto possono cambiare molto rapidamente”, ha confermato Ettore Prandini. “Noi dobbiamo investire, guardare al futuro, pensare agli aspetti strategici, perché la qualità del prodotto deve essere necessariamente accompagnata da strategie di marketing ben organizzate, oltre che declinate pensando di volta in volta quali sono i mercati di destinazione. In questo l’Experience Design rappresenta sicuramente uno strumento prezioso”.

In quali condizioni? Il Report Vino e Spirits realizzato da Mediobanca con Sace e Ipsos prevede per il biennio 2021/2022 una ripresa del 3,5% all’anno dei consumi di vino italiano e addirittura un incremento del 4,6% all’anno dell’export. Per i due principali mercati di destinazione, gli USA e la Germania, si prevede una crescita dei consumi rispettivamente del 2% e del 3,1% all’anno. In Russia l’incremento sfiorerà il 3% annuo, mentre in Canada e Giappone si arriverà a un +5,9% annuo e in Lituania addirittura a un +23,3% di consumi nel biennio.

Non solo. Nel 2020 il vino italiano ha retto meglio dei concorrenti francesi e spagnoli gli effetti del Covid sull’export, con un calo del 2,4% nel 2020 contro il -3,4% della Spagna e il -10,8% della Spagna (dati Wine Monitor Nomisma), ed è tornato primo negli USA, con 1,77 miliardi di euro di valore, dopo un biennio dietro a quello francese (dati UN Comtrade). Un primato che riguarda anche il mercato tedesco, dove il nostro vino con 1 miliardo di euro di export precede di gran lunga quello francese, il mercato svizzero, con un valore di 408 milioni di euro (e un controsorpasso ai danni dei francesi proprio nel 2020), e il mercato russo (l’ultimo dato UN Comtrade è riferito al 2019 ed è di 301 milioni di euro).

Le parole chiave in questa fase? Riscoperta dell’essenziale, ricerca dell’autenticità e recupero dei valori umani che caratterizzano il settore agroalimentare in generale, e quello vitivinicolo in particolare.

Concetti che chiamano in causa tantissimi aspetti diversi. Dall’estetica e contenuti del sito internet aziendale, alla comunicazione dei propri valori su social network e media tradizionali. Dall’offerta multicanale, al commercio online. Dalla gestione della logistica, a quella dell’accoglienza in cantina. Fino alla progettazione della bottiglia e dell’etichetta, passando per la valorizzazione di esperienze uniche e indimenticabili, che stimolino positivamente tutti i nostri sensi, che puntino sui target in crescita come i Millennials, da proporre sia di persona, sia attraverso i canali virtuali. Il tutto nell’ottica di un customer engagement coerente con la visione aziendale, ma traslato sui bisogni del cliente target.



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