L’Italia è stata la culla del turismo internazionale con i Grand Tour e la nascita moderna del concetto stesso di “souvenir”. Ciò nonostante non ha mai colto fino in fondo il potenziale economico di tale vantaggio ed è ora afflitta dagli effetti negativi come è evidente a chiunque visiti città come Venezia, Roma e Firenze, non solo d’estate. Alcuni dati e iniziative fanno però intuire che qualcosa si sta muovendo e che il nostro Paese abbia compreso come il lusso anche nel turismo rappresenti la strategia vincente per il futuro. Una riflessione critica su questa transizione appare oggi necessaria e urgente. Da un lato, il comparto del lusso tradizionale (vestiti e accessori), pilastro del made in Italy, sta attraversando una fase di incertezza con il calo di consumi in Asia; dall’altro, il turismo già riveste un ruolo centrale nell’economia nazionale, offrendo l’opportunità di integrare questi due ambiti in una visione più coordinata e competitiva.
Da tempo si sottolinea come l’impatto economico del turismo in Italia, pur rilevante, presenti ampi margini di miglioramento rispetto ad altri Paesi europei. I dati dell’Istituto Nazionale di Statistica (Istat) indicano che il settore contribuisce direttamente al 6% del PIL italiano, un valore significativamente inferiore al 9,7% registrato in Francia. In Francia, inoltre, il turismo sostiene 2,9 milioni di posti di lavoro, pari al 10,9% dell’occupazione totale. Se si considerano anche gli effetti indiretti e indotti, come quelli generati da trasporti, ristorazione e commercio, il contributo complessivo del turismo al PIL italiano potrebbe già oggi raggiungere il 13%. Questo dato evidenzia il potenziale ancora inespresso del settore, che, se adeguatamente sviluppato, potrebbe rafforzare ulteriormente la posizione dell’Italia come destinazione turistica globale. Le proiezioni del World Travel & Tourism Council (WTTC) indicano un potenziale di crescita rilevante per l’Italia: entro il 2033, il turismo potrebbe rappresentare il 12% del PIL, con un valore stimato di 237 miliardi di euro. Tuttavia, anche in questo scenario, il confronto con la Francia — che nello stesso periodo potrebbe raggiungere i 297 miliardi di euro — sottolinea la necessità di strategie più efficaci per valorizzare il patrimonio turistico italiano e rafforzare il settore a livello globale.
Nel tentativo di colmare il divario con altri Paesi, l’Italia rischia di amplificare le ricadute negative del turismo sui territori, in particolare il fenomeno del sovraffollamento turistico, noto come overtourism. Secondo un rapporto del 2024 (ANSA), il Paese ha registrato quasi 450 milioni di presenze turistiche annuali, confermandosi come la terza destinazione più visitata in Europa. Tuttavia, questa concentrazione di visitatori in un numero ristretto di località ha generato conseguenze significative: il degrado delle risorse naturali e culturali, l’aumento del costo della vita per i residenti e una progressiva perdita di autenticità. Questi fattori rischiano di rendere le destinazioni meno attrattive per un turismo di alta gamma orientato ad esperienze autentiche. Il turismo di alta gamma sembra essere una soluzione a queste sfide, perché, pur rappresentando solo il 2% del totale dei turisti, genera ben il 25% dei ricavi complessivi del settore in Italia. Investire su questo segmento rappresenta una leva fondamentale per massimizzare il valore economico del turismo, riducendo al contempo l’impatto negativo del sovraffollamento sulle destinazioni più vulnerabili.Fa ben sperare che dalla teoria si stia passando alla pratica. Il 26 novembre, a Milano, è stato presentato il progetto “An Italian Dream”. L’iniziativa ha visto la firma di un accordo di programma tra cinque destinazioni iconiche: Capri, Cortina d’Ampezzo, Courmayeur, Madonna di Campiglio e Porto Cervo. Queste località, identificate dalla Fondazione Altagamma come “Territori di Eccellenza” dal 2014, si sono unite con l’obiettivo di promuovere un’offerta turistica di alta gamma, coordinata e sostenibile. Entro dieci mesi, è prevista la costituzione formale di un’Associazione che riunirà questi territori, sotto l’egida di Altagamma, organizzazione che dal 1992 rappresenta le eccellenze dell’industria culturale e creativa italiana. Le cinque località di “altagamma” che hanno dato vita a questo progetto sono accomunate da una forte identità, ma riconoscono la necessità di una collaborazione pragmatica per affrontare le complessità del turismo contemporaneo. L’integrazione non riguarda solo le amministrazioni locali, ma anche le strutture ricettive, le attività turistiche e la comunicazione, per offrire un’esperienza realmente coordinata e complementare. Capri, simbolo della dolce vita mediterranea; Cortina, con il suo lusso alpino; Courmayeur, che unisce modernità e tradizione montana; Madonna di Campiglio, armonia tra natura e eleganza; e Porto Cervo, sinonimo di glamour costiero, rappresentano ciascuna un brand unico riconosciuto a livello globale. L’unione di queste destinazioni punta a offrire un’esperienza completa che vada oltre il semplice viaggio, diventando un’espressione tangibile del patrimonio culturale e naturale italiano.
Non a caso, Paolo Falco, Sindaco di Capri, ha sottolineato l’importanza di un approccio collettivo: “Dobbiamo ragionare in termini di sistema e non come semplice sommatoria di singole unità, adottando nuovi modelli capaci di migliorare il vivere collettivo, non solo per i turisti ma anche per i cittadini residenti nei nostri comuni”. Questo richiamo alla cooperazione e alla visione integrata del turismo evidenzia la necessità di un cambiamento strategico, in cui la sostenibilità diventi un valore condiviso tra visitatori e comunità locali, garantendo un equilibrio tra sviluppo economico e qualità della vita.
L’iniziativa mira a sviluppare un sistema turistico integrato che superi le divisioni territoriali e valorizzi l’Italia come punto di riferimento nel turismo di alto profilo. Il primo passo di questo progetto sarà una strategia di comunicazione integrata pensata per il pubblico internazionale: un elemento distintivo dell’iniziativa sarà così il passaporto “An Italian Dream”, pensato come strumento per unire i territori coinvolti e proporre una narrazione coerente delle eccellenze italiane. Questa strategia di comunicazione punta a promuovere un turismo esperienziale che valorizzi le specificità locali in una visione di sistema integrato. Il progetto non si limita al segmento del turismo di lusso, ma lo utilizza come leva per promuovere l’intero territorio, riconoscendo il ruolo strategico del lusso come traino economico. Il turismo di alta gamma, fortemente legato al consumo di prodotti esclusivi, diventa un volano per rilanciare un settore che sta affrontando sfide globali, come dimostrano i recenti cali nei ricavi del comparto del lusso tradizionale. Integrare il turismo con il made in Italy rafforza il legame tra esperienza di viaggio e promozione del patrimonio culturale e produttivo del Paese. Questa strategia permette di consolidare la competitività dell’Italia sul mercato globale, posizionandola non solo come meta turistica, ma anche come sistema integrato di eccellenze in grado di attrarre visitatori e investimenti di qualità.
Nonostante il progetto poggi su basi solide, la vera sfida sarà la sua capacità di espandersi, includendo altre località di eccellenza. Tale ampliamento richiederà un’attenta valutazione della capacità di queste destinazioni di integrarsi in una rete che privilegia coesione e una visione strategica a lungo termine. Questo approccio sarà fondamentale per garantire che il progetto mantenga la sua efficacia e coerenza, rafforzando la reputazione dell’Italia come destinazione unica e di alta qualità. Le città sui laghi italiani, che esercitano una forte attrattiva sul turismo americano e nord-europeo, rappresentano un esempio di come questa rete potrebbe espandersi, arricchendo l’offerta e aumentando il peso dell’Italia sul mercato globale del turismo di lusso. “È fondamentale,” sottolinea Roberto Rota, Sindaco di Courmayeur, “trovare un dialogo tra territori con esperienze diverse ma complementari, perché questa contaminazione genera opportunità, stimoli e crescita reciproca”. La vera sfida sarà trasformare questa collaborazione in percorsi turistici concreti, coinvolgendo non solo le amministrazioni e gli operatori locali, ma anche le strutture ricettive, per offrire un’accoglienza omogenea e coerente con i valori del lusso italiano.
Testo a cura di Sabino Maria Frassà
In foto di apertura Hyatt Centric Milan, location raffinata ed elegante per turismo internazionale.
