Cinema e teatro, amore e passione. Francesca Caon è una delle più celebri responsabili di pubbliche relazioni non solo a Milano. Riesce bene nel suo lavoro perché ci mette entusiasmo, come quando nel 2004, appena diplomatasi all’Accademia di Arte Drammatica del Teatro Stabile del Veneto, si lanciò in una carriera ben strutturata come attrice. L’inevitabile ritorno alla sua fascinazione per le “parole come strumento di comunicazione” era dietro l’angolo.

Oggi, la sua Caon cura servizi di public relations pensati per imprenditori e professionisti che desiderano imporre il proprio marchio sul mercato e nella mente delle persone.

Giovane, eppure mille vite ha avuto Francesca: all’estero ha curato le relazioni di enti governativi e protezioni civili europee; in Italia nel 2016 e 2017 ha organizzato Sabaudia Film Festival, concepiti sotto la direzione artistica di Simona Izzo e Ricky Tognazzi. Oggi esce con un libro, “I sieci comandamenti delle PR” che è un saggio o come dice lei, “una bussola per orientarsi nel mondo delle pubbliche relazioni con le migliori stategie per una comunicazione di sucesso”.

Cos’è che rende unica la comunicazione di un’impresa o professione?

Ci sono tre caratteristiche che rendono unica la comunicazione di un’impresa, di un brand o di un professionista: la differenziazione, le modalità e la costanza.

Differenziarsi è il primo elemento chiave su cui fare leva per far percepire la propria unicità. La comunicazione contemporanea sta infatti diventando sempre più pervasiva, onnipresente e per certi versi uniformata. Distinguersi è un’azione obbligata e che comporta una ricerca sistematica dei propri punti di forza e di modalità innovative per comunicarle.

Le più efficaci sono quelle meno autopromozionali, in quanto il pubblico ha sviluppato forte diffidenza verso tutto ciò che riguarda il mondo pubblicitario, percepito come invadente e poco credibile.

Una buona comunicazione ha innanzitutto il pregio di essere, o quantomeno apparire, genuina e validata da terze parti autorevoli, come ad esempio specialisti del settore con cui ci si interfaccia e media credibili.

Per quanto riguarda la costanza, la velocità del mondo digitale in cui siamo immersi impone rapidità di reazione e capacità di mantenere risultati nel tempo.

Farsi notare periodicamente non è più sufficiente, tutti gli sforzi devono essere rivolti alla creazione di uno standard comunicativo di alto livello e replicabile con quanta più frequenza possibile.

A chi è diretto il tuo libro?

Il mio primo libro, “I dieci comandamenti delle PR”, si rivolge a imprenditori e liberi professionisti che vogliono far conoscere sé stessi e il proprio progetto a un pubblico molto ampio, rafforzando al contempo la propria autorevolezza grazie a pubblicazioni spontanee sui media.

Scrivendone il testo ho immaginato questo manuale come un prontuario d’uso adatto a tutti coloro che vogliono fare pubbliche relazioni ma non sanno bene da dove cominciare.

Trattandosi di una materia ancora poco conosciuta in Italia o persino equivocata, ho voluto inserire moltissimi esempi pratici, casi di successo e consigli diretti per trarre il massimo dalla propria attività.

Il mio libro, insomma, è diretto a tutti coloro che hanno compreso l’importanza delle PR come strumento promozionale organico e genuino e vogliono intraprendere in sicurezza questo percorso.

Per farsi ricordare in epoca social meglio una foto o una frase a effetto?

Una foto o una frase ad effetto, singolarmente, non sono più sufficienti.

Non c’è dubbio che la componente multimediale stia assumendo sempre più un ruolo predominante in epoca social, così come la parola non è affatto morta come si crede.

La scrittura è ancora uno degli strumenti migliori per lasciare il segno.

L’ideale è dunque un’integrazione tra le due modalità: foto e video di successo, infatti, non possono comunque prescindere né dalla parte visiva né da frasi ben congegnate per farsi ricordare.

L’Italia ha imparato la lezione dalle PR estere o esiste un nostro “stile”?

In Italia sopravvive purtroppo una mentalità molto retrograda e diffidente sul mondo del marketing in generale, considerato quasi alla stregua di una parolaccia.

Le PR in Italia nascono dunque da un’evidente influenza estera, in particolar modo americana.

Negli USA gli specialisti di pubbliche relazioni sono considerati persino più importanti degli avvocati, ed è comune che politici, imprenditori e persone che rivestono posizioni importanti in ambito professionale abbiano un PR sempre al proprio fianco.

In Italia siamo ancora molto distanti da questa concezione, anche se qualcosa si sta muovendo.

Sebbene di ispirazione estera, le PR italiane hanno ugualmente dei tratti caratteristici precisi che ne determinano lo stile: sono meno aggressive di quelle americane e sono più integrate con le logiche delle redazioni, tendono cioè ad adattarsi alla comunicazione dei media: non è infatti un caso se moltissimi PR italiani provengono da esperienze nel mondo del giornalismo.

Meglio buttarsi a capofitto nel trend imperante o crearne uno indipendente?

Per creare un trend indipendente è prima necessario conoscere quelli imperanti, analizzandoli per scoprirne le dinamiche intrinseche e poi replicarle in modo innovativo.

Come per la comunicazione, anche i trend richiedono una differenziazione sostanziale rispetto a quanto già esistente.

Rendersi unici è l’unico modo per essere percepiti come autorità del settore, e ciò non può avvenire senza un grosso lavoro di approfondimento sugli interessi del proprio pubblico e degli utenti più in generale.

In epoca di distanziamento, come è cambiata la tua professione?

La mia professione è tra quelle che hanno subito meno scossoni durante la pandemia.

Molte delle mie attività avvenivano già online o telefonicamente, com’è fisiologico che sia entrando in contatto con decine e decine di persone al giorno; il distanziamento sociale ha soltanto limitato alcune attività consentendomi però di svolgerle in modo digitale.

I “materiali” che si mandano online o nelle redazioni devono essere sempre sostenuti da incontri fisici o si può ovviare a questa necessità?

Stabilire e consolidare un rapporto di frequentazione fisica con i giornalisti è un plus che può aiutare, ma non è poi così fondamentale ai fini di una proficua collaborazione reciproca.

Tutto si sta progressivamente spostando online, e anche le PR non fanno eccezione.

È interessante notare come si possano sviluppare rapporti professionali di grande stima e cortesia con i giornalisti pur non essendosi mai incontrati personalmente.

Il tuo più grande successo in carriera?

Difficile individuarne uno soltanto. Tra quelli che reputo i miei più grandi successi c’è la creazione della mia agenzia di pubbliche relazioni, arricchita da collaboratori straordinari, a cui ora si aggiunge l’uscita del mio primo libro e la consapevolezza di aver portato risultati significativi ai miei clienti.

La tua più grande motivazione per questo mestiere?

Senza alcun dubbio la soddisfazione dei clienti che si affidano a me e alla mia agenzia. Quasi tutte le collaborazioni che ho in attivo durano ormai da anni, e questo permette l’instaurarsi di rapporti profondi sotto il profilo umano, spesso crescendo insieme.

Ciò che più amo del mio lavoro è proprio il percorso comune che si intraprende.

Vedere un cliente crescere sui media, beneficiare del lavoro svolto assieme, aiutarlo ad ottenere riconoscimenti prestigiosi è una soddisfazione impossibile da descrivere.