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Leisure - 03/11/2018

Museo Lavazza a Torino: il rito del caffè diventa storia d’Italia

Il progetto architettonico di CZA-Cino Zucchi Architetti e l'allestimento di Ralph Appelbaum Associates ripercorre la storia della nascita e diffusione dell'espresso.

Un viaggio sensoriale nella storia del caffé: dall’estate 2018 è aperto a Torino il Museo Lavazza, un innovativo e godibile percorso che illustra ai visitatori la storia della famosa amrca di caffè italiano dalla fine dell800 ai gioni nostri.

Particolarmente entusiasmanti sono gli allestimenti della comunicazione e pubblicità dell’azienda, che grazie alle campagne stampa e televisive nel corso degli ultimi decenni, è entrata a far parte dell’immaginario collettivo di miloni di famiglie. Si rivedono gli spot e le foto con i testimonial Massimo Ranieri, Nino Manfredi, Tullio Solenghi, Monica Vitti, Luciano Pavarotti. Fino ad arrivare al set degli spot “paradisiaci” con Paolo Bonolis e Luca Laurenti in età più recente.

Angelo Moriondo nel 1884 da inventore e imprenditore italiano, diventò noto per aver progettato la macchina del caffè espresso anche se bisogna aspettare i primi del Novecento perché l’espresso si diffonda lungo tutto lo Stivale. L’invenzione è strettamente legata allo sviluppo della Lavazza, azienda torinese, partita come negozio in città, visto che la macchina venne presentata in occasione dell’Expo Generale di Torino del 1884, presso lo stand allestito da Angelo Moriondo che ne ricevette la medaglia di bronzo. La macchina fu costruita in collaborazione con meccanico Martina, sotto la direzione dell’inventore.

Tutto ha inizio quando Luigi Lavazza, nel 1895, apre la prima Drogheria Lavazza in via San Tommaso, a Torino. Luigi Lavazza era un uomo pieno di spirito d’iniziativa, inventiva e passione per il proprio lavoro. Scoprì le diverse origini e le caratteristiche di questa pianta, il caffè, e studiò l’arte del blending per soddisfare i gusti dei clienti, creando le miscele.

Anche grazie al suo viaggio in Brasile seppe vedere, in un’epoca di grandi cambiamenti, tutte le potenzialità della bevanda. I caffè Lavazza che beviamo oggi sono il risultato della sua idea di unire caffè provenienti da diverse parti del mondo.

 

Nuvola Lavazza: disegnato e progettato da Cino Zucchi, l’edificio è stata realizzato favorendo l’interconnessione tra interno ed esterno e tra i vari spazi interni. Sorge nel quartiere Aurora di Torino, non lontano da dove Lavazza esordì nel 1895.

L’innovativo museo d’impresa, progettato dallo studio internazionale di Ralph Appelbaum e situato nella Nuvola Lavazza, permette di intraprendere un viaggio sensoriale-emotivo nella cultura globale del caffè. Attiguo al museo è l’Archivio Storico Lavazza, che racchiude la memoria aziendale di oltre 120 anni di storia in più di 8.500 documenti, storie e immagini.

Entrando nel museo si scoprono realtà e invenzioni che oggi diamo per assodate, ma che sono nate qui. Pergamin: un pacchetto con due strati di carta che mantiene la fragranza del caffè. In questo modo le famiglie possono comprare una quantità maggiore di miscela di caffè e conservarla in casa per alcuni giorni, un primo passo verso le confezioni Lavazza che troviamo oggi nei negozi. Siamo negli anni Venti, mentre l’impacchettamento con il marchio su base industriale arriverà solo negli anni Quaranta, nel secondo dopoguerra.

È del 1947 il primo logo Lavazza, realizzato dall’Aerostudio Borghi di Milano. La lettera “A” centrale, più grande rispetto alle altre lettere, resiste ancora oggi. Due anni dopo, Lavazza brevetta un contenitore cilindrico con coperchio a pressione: nasce la prima lattina a marchio Lavazza.

Caballero e Carmencita sono un capitolo molto presente nella storia di Lavazza che si ripercorre al museo di Torino. Oggi i pupazzi originali vanno a ruba sui siti dei collezionisti. Lavazza fa il suo esordio in tv nel 1965 con Caballero e Carmencita, protagonisti di un’ironica e surreale telenovela. Inventati da Armando Testa, dialogavano così: «Caballero: Bambina, sei già mia. Chiudi il gas e vieni via. Carmencita: Pazzo! L’uomo che amo è un uomo molto in vista. È forte, è bruno e ha il baffo che conquista. Caballero: Bambina, quell’uom son mì… Oh yeh yeh yeh yeh yeh, oh yeh! Carmencita: Paulista! Amore mio… Coro: caffè, caffè, caffè Paulista».

Progetto architettonico (CZA-Cino Zucchi Architetti) e progetto creativo dell’allestimento (Ralph Appelbaum Associates) vanno di pari passo nella visita al museo di cui vi forniamo foto degli angoli più suggestivi. C’è poi un ristorante gourmet, con un grande spazio eventi, un’area archeologica, un bistrot, uno shop per comprare ricordi.

Chiave esplorativa del museo è la celebre Caramel, tazzina di caffè interattiva che attraverso un ricco impianto multimediale e i testi evocativi scritti dalla Scuola Holden con la supervisione di Alessandro Baricco porteranno i visitatori alla scoperta di questo universo con storie, curiosità e aneddoti.

Il museo è il frutto di un’intuizione e della volontà di Francesca, Antonella e Manuela Lavazza, che insieme hanno coordinato il progetto e il gruppo di lavoro. In particolare, Francesca ha individuato temi ed elementi centrali nel percorso narrativo, Manuela ha contribuito a sviluppare in modo contemporaneo la progettazione multimediale e interattiva, mentre Antonella ha proposto e seguito lo sviluppo dell’Archivio Storico, frutto di un complesso iter esplorativo e di ricerca iniziato nel 2011.

 
Jean-Baptiste Mondino, David LaChapelle, Helmut Newton, Albert Watson e Annie Leibovitz hanno curato in anni più recenti la comunicazione  e i calendari di Lavazza. Sono alcuni dei fotografi di moda più celebrati al mondo ad essersi accostati al marchio di caffè torinese. Alle loro creative e visionarie campagne fotografiche è dedicata un’intera gigantesca parete luminosa del Museo Lavazza aperto a Torino a giugno 2018.


Si scopre, o meglio, riscopre che nel 1982 ha aperto la prima sede Lavazza all’estero: è a Vincennes, Parigi, mentre a Londra nel 1990 viene costituita Lavazza Coffees Ltd, per diffondere il caffè italiano in Gran Bretagna.

Il legame che c’è tra uno dei marchid el made in Italy più riconosciuti all’estero e la nostra arte e design è forte. Negli anni ’40, Beppe Lavazza frequentava il Circolo degli Artisti di Torino dove conobbe gli artisti a cui chiese di disegnare la prima famosa collezione di figurine Lavazza, in bella vista al museo. Una passione, quella per l’arte e il design che eredita anche Emilio Lavazza. La sua amicizia e collaborazione con Armando Testa è storia: il grande creativo torinese disegna i loghi e si inventa la storia del caffè paulista. Un personaggio che sembra uscito da uno Spaghetti Western, con buffo accento italo-spagnolo accompagna la comunicazione degli anni 70. Mentre la storia di Caballero e Carmencita affascina bambini e non, dall’epoca di Carosello in avanti.

Negli anni 90 Helmut Newton realizza i calendari Lavazza, mentre Steve McCurry realizza un reportage fotografico sul progetto ¡Tierra!, iniziativa di sostenibilità che ha come obiettivo lo sviluppo sociale e la crescita economica delle comunità di piccoli produttori. Partito da Honduras, Colombia e Perù, oggi si sviluppa in sei Paesi.

Ispirata ai famosissimi pupazzi conici protagonisti del carosello degli anni sessanta e settanta, Carmencita è la caffettiera disegnata da Marco Zanuso nel 1979 per Lavazza. Le linee tonde ed essenziali richiamano la forma conica dei personaggi, al corpo si aggancia sul lato un lungo manico posto a 90 gradi rispetto al beccuccio.

Il Museo Lavazza, entrato a far parte dell’associazione nazionale Museimpresa – Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa -, vanta un ricco impianto multimediale (con oltre 52 punti di interazione) e una narrazione altamente evocativa grazie ai testi curati dalla Scuola Holden con la supervisione di Alessandro Baricco. Il percorso è suddiviso in 5 “gallerie” contraddistinte da aspetto e tema specifici.

 Casa Lavazza – In questo spazio, intimo e familiare, si ripercorrono le tappe principali che hanno segnato gli oltre 120 anni di storia dell’azienda. La timeline illustrata parte dalla cambiale firmata nel 1895 da Luigi Lavazza per aprire la piccola drogheria in via San Tommaso, nel centro di Torino. Fino alle sfide e ai progetti di oggi, quando la valutazione di ecocompatibilità entra nelle scelte di acquisto dei consumatori responsabili.
A tal proposito, Lavazza utilizza un approccio metodologico di Life Cycle Assessment che considera la materia prima, i processi di lavorazione nei Paesi di origine del caffè e negli stabilimenti produttivi in Italia, gli imballi, le macchine per il caffè, i trasporti delle materie prime e dei prodotti finiti, fino allo smaltimento del prodotto.
La Piazza – Rappresenta la celebrazione del rito del caffè in un ambiente aperto e conviviale, che ricorda una tipica piazza italiana degli anni Sessanta. Qui lo storico Autobar utilizzato per vendere il caffè nelle strade e nelle piazze italiane è affiancato alla ISS-presso, la prima macchina espresso a capsule progettata per lo spazio.
L’Atelier – Ricorda uno studio fotografico e presenta con immagini e istallazioni i 60 anni di collaborazioni creative di Lavazza. È qui che i visitatori più piccoli possono frequentare laboratori didattici e gli adulti ritrovare, tra le altre cose, il Paradiso della pubblicità, oltre ai mitici Caballero e Carmencita, protagonisti degli indimenticabili Carosello della nostra tivù. Nell’Atelier sono presenti 4 postazioni per scattare foto-ricordo con le icone della storia creativa dell’azienda.

Fotoservizio al Museo Lavazza, Torino: Christian D’Antonio per The Way Magazine

Museo Lavazza – Aperto dal mercoledì alla domenica, dalle 10.00 alle 18.00  – Via Bologna, 10152 Torino TO



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